Чтобы оценить ведение соцсетей, проверьте четыре вещи: какие работы выполнены, как аудитория отреагировала на материалы, были ли переходы и обращения, что произошло с этими обращениями дальше. В отчёте должны быть период, источники данных, объяснение изменений и следующий шаг. Одного роста подписчиков или числа публикаций для вывода о продажах недостаточно.
Допустим, вам прислали отчёт: посты вышли, просмотры выросли, но стало ли бизнесу лучше — непонятно. Не обязательно проблема в работе исполнителя. Возможно, отчёт показывает только выпуск материалов, а вы ждёте ответа о заявках. Сначала разделите эти вопросы, затем свяжите данные с задачей, которую поставили перед соцсетями.
Сначала определите, что именно вы оцениваете
Ведение соцсетей может помогать объяснять продукт, поддерживать контакт с покупателями, привлекать обращения или сопровождать продажу сложной услуги. Для каждой задачи нужны свои наблюдения. Если компания впервые показывает, как работает оборудование, полезно проверить, увидели ли материал нужные люди и какие вопросы возникли. Если задача — получать запросы на расчёт, отдельно нужны сведения о запросах и их качестве.
Запишите ожидаемое действие простыми словами: «человек понимает, какие данные прислать для подбора, и отправляет запрос». Затем определите, где оно происходит: в сообщениях сообщества, по телефону или через форму сайта. Без этого можно собрать много статистики и так и не увидеть нужный результат.
Согласуйте, кто отвечает за каждый участок. Подготовка публикации, покупка размещения и обработка обращения — разные работы. Если исполнитель готовит контент, а сообщения читает менеджер компании, результат обсуждают с участием обоих. Состав работ и границы разобраны в статье «Что входит в ведение соцсетей».
Какие показатели смотреть в отчёте
Удобно разделить отчёт на четыре уровня. Так вы не потеряете выполненную работу и одновременно не примете выпуск постов за доказательство продаж.
| Уровень | Что проверить | На какой вопрос отвечает |
|---|---|---|
| Выполненная работа | Ссылки на материалы, согласованный объём, переносы и причины | Что подготовлено и опубликовано за период? |
| Реакция аудитории | Доступные просмотры или охват, комментарии, сохранения, содержательные вопросы | Материалы увидели и на них отреагировали? |
| Переходы и обращения | Переходы на сайт, сообщения с потребностью, отправленные формы; способ определения источника | Возник интерес к следующему действию? |
| Работа с обращениями | Подходящие запросы, подготовленные предложения, заказы и оплаты — отдельно | Что произошло после первого контакта? |
Не складывайте разные действия в одну «заявку». Реакция на пост, нажатие на контакт и сообщение «нужно подобрать модель» означают разную степень интереса. Заранее договоритесь, что считается обращением: например, новый запрос с потребностью, на который можно продолжить разговор. Спам, повтор одного запроса и сообщения без интереса к покупке отмечайте отдельно.
Просмотры и охват тоже не следует смешивать. У площадок свои определения показателей; просите название метрики из исходного отчёта, а не общее слово «увидели». Если один человек возвращался к материалу несколько раз, число просмотров не обязательно равно числу людей.
Показатели вовлечённости полезны при понятном расчёте. Если в отчёте есть ER — доля реакций относительно выбранной базы, — попросите указать формулу и базу: подписчики, охват или просмотры. Сравнивать проценты с разными знаменателями нельзя. Для простого отчёта владельцу часто достаточно самих действий и объяснения, что изменилось.
Откуда брать сведения о переходах и обращениях
Для публикаций используйте статистику самой площадки. Для переходов на сайт — систему веб-аналитики, если она установлена и собирает данные. Для запросов и продаж — записи менеджеров или CRM, то есть систему учёта клиентов. Эти источники отвечают на разные вопросы и могут показывать разные числа.
Отчёт «Социальные сети» в Яндекс Метрике показывает переходы из соцсетей и поведение посетителей на сайте. В официальной справке приведён пример с визитами и посетителями. Обратите внимание: это статистика посещений сайта, а не готовый список покупателей.
Чтобы различать ссылки из разных публикаций, можно добавлять UTM-метки — параметры в адресе ссылки, которые обозначают источник и материал. Справка Метрики об отчёте «Метки UTM» объясняет, как смотреть такие переходы. Метка помогает определить источник визита; сама по себе она не подтверждает оплату и не учитывает всю историю выбора покупателя.
До выпуска проверьте полный путь: ссылка открывается, метки сохраняются, нужное действие на сайте учитывается. Нажатие на кнопку и успешная отправка формы должны быть различимы. Если форму никто не проверял, нулевое число зафиксированных отправок ещё не доказывает отсутствие обращений.
Сообщения внутри соцсети не обязаны появляться в статистике сайта: человек мог вообще не открывать его. Поэтому запросы из сообщений нужно учитывать отдельно. Достаточно согласованной записи с датой, потребностью, источником и статусом; клиентские переписки и персональные данные не нужно помещать в общий публичный отчёт.
Заполненный пример: что можно заключить по итогам месяца
Ниже вымышленный пример для компании, которая продаёт услуги ремонта оборудования. Все числа учебные. Это не клиентский кейс, не норматив эффективности и не обещание результата нашего ведения.
Задача периода: объяснить, какие сведения нужны для предварительной оценки ремонта, и получать запросы с описанием неисправности. Материалы готовит исполнитель, технические факты проверяет мастер, сообщения и расчёты ведёт менеджер компании.
| Наблюдение | Что известно | Следующее действие |
|---|---|---|
| Запланировано 8 материалов, вышло 7 | Один перенесён: не получили согласованные фотографии | Назначить срок передачи фото до подготовки следующего плана |
| По размеченным ссылкам зафиксировано 40 визитов | Это визиты сайта; число людей и обращений отдельно | Посмотреть, на какие страницы переходили и работала ли форма |
| В сообщениях — 6 новых запросов по ремонту | Повторы и спам исключены; источник — сообщения сообщества | Проверить, хватает ли сведений для ответа мастера |
| По двум запросам не указана модель оборудования | Без уточнения нельзя подготовить расчёт | В следующем материале показать, где найти модель и что прислать |
| По четырём запросам отправлены предложения | Одна оплата подтверждена; по трём решения ещё нет | Сохранить статусы и вернуться к результатам позже |
Корректный вывод: материалы вышли не полностью, из сообщений пришли конкретные запросы, часть удалось довести до предложений, один заказ оплачен. Следующий план должен устранить нехватку фотографий и помочь покупателю прислать модель оборудования.
Некорректный вывод: «сорок визитов принесли шесть заявок и одну продажу». В примере запросы пришли через сообщения; мы не установили, что их отправили те же люди, которые заходили на сайт. Между этими числами нельзя автоматически рисовать единую последовательность или считать конверсию.
Такой отчёт даёт решение для работы, даже если нет полной системы аналитики. При этом он честно показывает, какие связи подтверждены, а каких сведений пока нет.
Как сравнивать периоды и не сделать поспешный вывод
Сравнивайте одинаковые по длительности периоды и указывайте, что изменилось в условиях: рекламная поддержка, число публикаций, предложение, сезонность, доступность товара. Если в прошлом месяце купили размещение, а в этом его не было, общий охват мог снизиться по причине распространения.
Отделяйте органические публикации от оплаченного продвижения, насколько позволяют исходные данные. При расчёте расходов поясняйте, что включено: работа команды, съёмка, платное размещение или только рекламный бюджет. Два одинаково названных показателя стоимости могут учитывать разные расходы.
Не ищите универсальную норму заявок на пост. Для дорогого оборудования решение может занимать дольше отчётного периода, а для небольшой услуги путь короче. Это не повод отказаться от проверки: смотрите, появились ли подходящие запросы, какие вопросы тормозят решение и что изменилось после ваших действий.
При небольшом числе обращений процент легко создаёт преувеличенное впечатление. Рост с одного до двух запросов — это плюс сто процентов, но всего один дополнительный запрос. Показывайте исходные числа рядом с процентами и не объявляйте устойчивую тенденцию по одному изменению.
Почему источник заказа бывает неизвестен
Человек мог читать публикации, получить рекомендацию знакомого, открыть сайт позже через поиск и позвонить. Аналитика может отнести обращение к одному из наблюдаемых источников, но это не означает, что остальные контакты не повлияли на решение. Атрибуция — правило, по которому результат связывают с источником.
Яндекс описывает модели атрибуции в отдельной справке. Если используете отчёт с определённой моделью атрибуции, сохраните её название вместе с периодом. При смене правила сравнение может измениться даже без изменения работы команды. Не требуйте от одного скриншота восстановить весь путь покупателя.
Уточняющий вопрос «откуда узнали о нас?» полезен как дополнительное наблюдение. Ответ клиента и данные аналитики могут различаться; храните их раздельно. Если источник неизвестен, так и укажите. Распределять неизвестные обращения между каналами ради красивого отчёта не стоит.
Отдельно следите за датами. Запрос текущего месяца может оплатиться в следующем. В отчёте удобно показать обращения за период и изменения по ранее полученным запросам. Тогда долгие сделки не пропадут, а старые оплаты не будут выданы за результат только новых публикаций.
Какие вопросы задать исполнителю после отчёта
Попросите не просто переслать статистику, а объяснить, какое решение из неё следует. Для разговора подойдут пять вопросов:
- Что из согласованного плана вышло, а что перенесено и почему?
- Какие материалы вызвали содержательные вопросы и что это говорит о потребностях покупателей?
- Какие обращения подтверждены, как определён источник и что исключено из подсчёта?
- На каком участке возникла потеря: распространение, переход, обращение или ответ компании?
- Что меняем в следующем периоде, кто отвечает и по чему проверим изменение?
Если проблема в неполных запросах, измените объяснение и форму обращения. Если сообщения остаются без ответа, сначала исправьте обработку. Если факты задерживаются у компании, наладьте передачу исходников. Новые посты сами по себе не устраняют сбой на другом участке.
Решения перенесите в контент-план на следующий месяц. Для каждой новой темы запишите вопрос покупателя, материал для подготовки и действие читателя. Так отчёт становится основанием плана.
Вопросы об оценке ведения соцсетей
Как часто просить отчёт?
Согласуйте период до начала работы. Для регулярного обсуждения можно выбрать месяц, а срочные проблемы — неработающую ссылку, пропущенное сообщение, ошибочный факт — исправлять сразу. Частота отчёта не должна заставлять ждать с исправлением очевидного сбоя.
Можно ли оценить результат, если нет CRM?
Начните с общего журнала обращений с ограниченным доступом: дата, потребность, источник, ответственный и следующий статус. Договоритесь об исключении повторов. Это не заменяет всю аналитику, но позволяет проверить движение конкретных запросов.
Нужно ли сразу менять исполнителя, если заказов мало?
Сначала проверьте договорённости и участок, на котором возникла проблема. Невыполненные работы, отсутствие данных и слабое предложение требуют разных решений. Если исполнитель не может показать выполненное и объяснить наблюдения, обсудите исправление и критерии следующей проверки.
Если хотите обсудить подготовку материалов и работу с результатами, посмотрите ведение соцсетей для бизнеса. Возьмите текущий план и последний отчёт: по ним проще определить, какой участок нужно улучшить.
